Учебная работа. Корпоративная социальная ответственность и бренд организации
Корпоративная социальная ответственность и бренд организации
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ россии
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО профессионального ОБРАЗОВАНИЯ
ВОЛГОГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
(ВолгГТУ)
ФАКУЛЬТЕТ экономики И УПРАВЛЕНИЯ
Кафедра «Мировая экономика и экономическая теория»
СЕМЕСТРОВАЯ РАБОТА
ПО ДИСЦИПЛИНЕ «КОРПОРАТИВНАЯ социальная ОТВЕТСТВЕННОСТЬ»
ТЕМА №4
Корпоративная социальная ответственность и бренд организации
Выполнила: студентка гр. ЭМФ — 255
Картушина Т.В.
Проверил: преподаватель кафедры
Гладкая Е.А.
Волгоград, 2015
Оглавление
Введение
Глава 1. сущность корпоративной социальной ответственности
1.1 Уровни построения корпоративной социальной ответственности
1.2 внешняя и внутренняя корпоративная социальная ответственности
Глава 2. понятие бренда, его сущность и принципы
2.1 Брендирование
Глава 3. Роль брендов в повышении социальной ответственности корпораций
Заключение
Список использованной литературы
Введение
В последнее время социальная ответственность бизнеса превратилась в одну из наиболее актуальных тем в нашей стране. Внимание со стороны президента и общественности подогревает к этой теме Интерес.
С повышением значимости нефинансовых факторов устойчивого развития, таких как социальная стабильность, экологическая безопасность, актуализируются практические и теоретические аспекты корпоративной социальной ответственности.
очевидно, что тенденция развития социальной активности становится нормой для российских компаний. Coca-Сola, «Лукойл», «Росбанк», «Северсталь», «МТС», «Юкос», «многих лет демонстрируют свою социальную ответственность перед обществом. однако в различных компаниях существует и различное понимание социальной ответственности.
Актуальность исследования связана также с тем, что брендинг для любой организации является предметом первой необходимости. Активная работа по развитию брендинга придает организации довольно большой комплекс отличительных преимуществ.
преимущества, которые можно получить от грамотного брендинга, можно условно поделить на два вида. К первому виду преимуществ относится финансовая выгода, получаемая компанией от брендинга, ко второму — понимание целей брендинговой деятельности работниками организации. бренд, которым гордятся сотрудники организации, способен оказать положительное влияние на боевой дух и моральный климат персонала. наиболее характерно такое положение для организаций, занимающихся предпринимательской Деятельностью.
Хорошо спланированный брендинг организации способен создать барьер для других брендов, которые хотят войти на данный сегмент рынка. Чем выше будет репутация и доверие к основным игрокам на данном участке, тем сложнее конкурентам будет действовать. Брендинг часто символизирует высокое качество услуг, оказываемых данной организацией, что очень важно для поддержания хороших отношений с потребителями. Большое количество брендов значительно старше организаций, которым они принадлежат.
основной целью данной работы является изучение теоретических основ корпоративной социальной ответственности и ее влияния на бренд организации.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие научно-практические задачи:
раскрыть понятие, сущность корпоративной социальной ответственности;
рассмотреть понятие бренда, его роль в реализации товаров;
проанализировать взаимосвязь корпоративной социальной ответственности и бренда.
Теоретико-методологическую базу исследования составили четыре группы источников. К первой отнесены авторские издания по исследуемой проблематике. Ко второй отнесены учебная литература (учебники и учебные пособия, справочная и энциклопедическая литература, комментарии к законодательству). К третьей отнесены научные статьи в периодических журналах по исследуемой проблематике. И к четвертой отнесены специализированные веб-сайты организаций.
социальная ответственность Глава 1. Сущность корпоративной социальной ответственности
Сам по себе термин КСО начал повсеместно использоваться в начале 1970-х годов, хотя эта аббревиатура встречалась редко. Термин «стейкхолдеры» (заинтересованные стороны), то есть лица, на которые оказывает влияние деятельность организации, использовался для описания корпоративных собственников, помимо акционеров, примерно с 1989 г. Начало КСО положено деловой этикой — видом прикладной этики, рассматривающей этические принципы и моральные или этические проблемы, которые могут возникнуть в деловой среде.
сегодня все большее количество предприятий, организаций, ученых, практиков и просто любознательных людей интересуются вопросами корпоративной социальной ответственности (КСО), или, как ее по-другому называют, корпоративной ответственности, учетом корпоративной этики, корпоративной гражданской позицией, устойчивым развитием, ответственным бизнесом и др.
В общем случае, КСО предполагает:
·производство в достаточных количествах продукции и услуг, качество которых соответствует всем обязательным нормам, при соблюдении всех законодательных требований к ведению бизнеса;
·соблюдение права работников на безопасный труд при определенных социальных гарантиях, в том числе, создание новых рабочих мест;
·содействие повышению квалификации и навыков персонала;
·защиту окружающей среды и экономию невосполнимых ресурсов;
·защиту культурного наследия;
·поддержку усилий власти в развитии территории, где размещена организация, помощь местным учреждениям социальной сферы;
·помощь малоимущим семьям, инвалидам, сиротам и одиноким престарелым;
·соблюдение общепринятых законодательных и этических норм ведения бизнеса. [4, стр.9-14]
наиболее полным представляется определение, данное Ростиславом Куринько, президентом Центра взаимодействия бизнеса и общества, в котором он емко и комплексно раскрывает сущность понятия корпоративной социальной ответственности: «Корпоративная социальная ответственность — это отвечающая специфике и уровню развития компании, регулярно пересматриваемая и динамично изменяющаяся совокупность обязательств, добровольно и согласовано вырабатываемых с участием ключевых заинтересованных сторон, принимаемых руководством компании, с особым учетом мнений персонала и акционеров, выполняемых в основном за счет средств компании и нацеленных на реализацию значимых внутренних и внешних социальных программ, результаты которых содействуют развитию компании (рост объемов производства, повышении качества продукции и услуг и др.), улучшению репутации и имиджа, становлению корпоративной идентичности, развитию корпоративных брендов, а также расширению конструктивных партнерских связей с государством, деловыми партнерами, местными сообществами и гражданскими организациями» [5, стр.26].
Основополагающими принципами корпоративной социальной ответственности компании являются:
·Открытость. Прозрачность. Принципы ведения социальной политики, социальные программы и механизмы их реализации должны быть четкими и понятными.
·Публичность. любая информация о КСО, за исключением конфиденциальной, должна быть доступна общественности.
·Достоверность. Недопустимы сокрытие или фальсификация данных о КСО.
·Диалог. Социальная Политика строится на основе ведения диалога со всеми заинтересованными сторонами, обязательно наличие обратной связи с адресатами социальных программ.
·Единство во времени (последовательность). Ответственность за текущую и прошлую деятельность, а также за будущее влияние деятельности компании на внешний мир.
·Единство в пространстве. универсальные принципы КСО для всех региональных подразделений компании.
·Значимость. Актуальность. Реализуемые программы КСО должны быть своевременны и востребованы.
·Эффективность. Затраченные на реализацию программ средства должны ощутимо помогать в решении проблем, при этом результаты программ подлежат регулярной оценке и учету.
·Соблюдение законодательства и правовых норм.
·Внедрение передовых технологий, направленных на обеспечение надежности и безопасности функционирования систем электроснабжения потребителей.
·Социально-ориентированная политика в сфере управления персоналом.
1.1 Уровни построения корпоративной социальной ответственности
основным фактором, влияющим на систему организационного обеспечения КСО, является уровень социальной ответственности компании. При этом можно выделить три уровня ответственного поведения фирмы, согласно Программе развития ООН [6].
1. Базовый уровень, на котором находятся все компании, соблюдающие действующее законодательство. Организационное обеспечение компании данного уровня не является специфическим, поскольку, по сути, речи о реализации принципов КСО не идет.
2. Второй уровень социальной ответственности бизнеса предполагает использование инструментов, направленных на повышение качества внутренней среды для работников предприятия: обеспечение медицинским добровольным страхованием, возможности повышения квалификации, обеспечение жильем, детскими садами детей работников и т.п. Такой тип ответственности был условно назван «корпоративной ответственностью».
Для второго и, в большей степени, третьего уровня социальной ответственности остро стоит проблема формирования системы организационного обеспечения реализации принципов КСО в компании, о которых упоминалось выше.
1.2 Внешняя и внутренняя корпоративная социальная ответственности
Социальная ответственность корпорации делиться на внутреннюю и внешнюю.
Внутренняя корпоративная социальная политика — социальная политика, проводимая для работников своей компании, а потому ограниченная рамками данной компании.
Внешняя корпоративная социальная политика — социальная Политика, проводимая для местного сообщества на территории деятельности компании или ее отдельных предприятий.
Внутренняя корпоративная социальная политика основывается на сложившемся мнении общества о необходимости компании не только обеспечивать Прибыль и платить налоги, но и заботиться о своих работниках. однако общество посылает бизнесу не совсем четкие сигналы, относительно своих пожеланий. Поэтому компания зачастую формирует социальную политику исходя из собственных представлений о данном процессе.
Обычно программы «внутренних» инвестиций не выходят за рамки следующих расходов:
·развитие персонала, повышение профессионально-квалификационного уровня работников;
·формирование корпоративной культуры;
·рекреация и оздоровление работников и членов их семей;
·привлечение и поддержка молодежи, в том числе и в образовательных программах;
·спортивные программы;
·оказание материальной помощи;
·помощь ветеранам;
·реализация разнообразных детских программ.
Внутренняя корпоративная политика направлена, как правило, как на развитие социального капитала, путем укрепления связей, в том числе и неформальных, между работниками, а также между руководством компаний и работниками, так и на увеличение человеческого капитала (здоровье, образование) сотрудников [10, стр.34].
Все больше компаний участвует в различных внешних социальных проектах (федеральных и региональных), инициируемых как властью, так и самостоятельно. Основные направления социального партнерства бизнеса и власти:
·участие в финансировании инициируемых властью масштабных инвестиций в религиозные, медицинские, спортивные, культурные объекты;
·содержание объектов ЖКХ (в первую очередь градообразующими предприятиями);
·поддержка деятель и формирование базы медицинских, образовательных и культурных учреждений;
·помощь в организации культурно — досуговой деятель;
·проведение образовательных проектов для населения;
·поддержка инновационных проектов, направленных на развитие местного сообщества;
·поддержка незащищённых групп населения [8, стр.25-33].
внешняя социальная ответственность включает в себя также понятие бренда организации, которое будет рассмотрено в следующей главе.
Глава 2. Понятие бренда, его сущность и принципы
В настоящее время, чтобы выжить в конкурентной борьбе, предприятия и организации осваивают новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигают на первое место не только своих сотрудников, но и борются за каждого клиента. Изучается рынок, осуществляется сбор необходимой информации, которая анализируется, после чего разрабатываются стратегии освоения рынка. Основой успеха любого бизнеса являются устойчивые конкурентные преимущества товаров и услуг, заключающиеся в понимании потребителем их отличительных свойств. Решению этой задачи в значительной степени способствует использование бренда.(англ.) — клеймо, тавро. В современном маркетинговом понимании это название, знак, символ, . Предназначен для идентификации товаров или услуг с целью их выделения из всей торговой группы [3, с.83]. бренд формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает предприятию устойчивую конкурентоспособность. Бренд определяет постоянство спроса и независимость от многих внешних факторов, в том числе от общего уровня цен на рынке [1, с.38]. бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда [2, с.43].
бренд помогает решить следующие задачи
идентифицировать (узнать) товар при упоминании;
отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;
создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
сосредоточить положительные эмоциипринять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;
сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда);
В России брендинг только начинает развиваться и поэтому еще не все производители понимают, что нужно не только выводить новые бренды на Рынок, но и не забывать модернизировать уже существующие. Со временем любой продукт морально устаревает. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. обновленный продукт притягивает больше внимание потребителей.
очень важна индивидуальность бренда, поскольку она указывает на отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности.
Основными характеристиками бренда являются:
. основное его содержание (Brand Essence);
. функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
. словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
. визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
. уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
. обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
. стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
. степень продвинутости бренда (Brand development Index);
. степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).
2.1 Брендирование
обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип
Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами
Если же речь идет о комплексном понятии бренда — как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, — важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером/производителем и потребителем/клиентом задействуются все каналы восприятия — зрительный, слуховой, кинестетический. поэтому при полноценном комплексном подходе к брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении («музыкальный логотип«, «фирменная мелодия»), кинестетическом оформлении («арома-подпись», «арома-аналогичные альтернативные маркетинговые формы).
Максимально качественное брендирование — работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с четко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.
Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.
Цель брендинга — создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени (brand name), дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д.), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда.
В процессе брендинга может происходить растяжение и расширение бренда. Растяжение происходит в том случае когда, при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, и изменяется лишь выгода для потребителя.
Расширение бренда — это распространение марки на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию. например, косметика «Nivea» изначально была женской, но начала развивать и мужское направление, выпустив «Nivea for man».
нередко используется суббренд (бренд внутри бренда) или движение марки вниз. В таком случае, чтобы охватить брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой [9].
Набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством. использование продвижения марочного семейства позволяет использовать общие каналы дистрибуции и продвижения, экономя таким образом средства. Также в целях экономии используется совместный брендинг, когда совместно развиваются несколько договорившихся друг с другом марок.
В течение последнего времени в России появились специализированные агентства, профессионально занимающиеся созданием брендов.
Этапы брендинга:
анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан);
планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управления брендом);
строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработка бренд-имиджа; создание комплекта документов бренда);
продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом);
мониторинг бренда и оценка эффективности действий.
Глава 3. Роль брендов в повышении социальной ответственности корпораций
Требование выпуска здоровой и безопасной продукции является лишь одним из направлений движения корпоративной социальной ответственности (corporate social responsibility, CSR). Для скептиков корпоративная социальная ответственность представляется либо апогеем цинизма, либо бесполезным, но модным течением в управленческих кругах. движение за корпоративную социальную ответственность фокусирует внимание не столько на социальных ценностях, сколько на социальных издержках, связываемых с брендами, поскольку его основной заботой является сокращение последних.
Нужно признать, что во многих случаях социальные издержки оказываются вполне реальными. компании, большие и маленькие, ведут себя на рынке так, что заслуживают самого серьезного осуждения. Слишком многие из них не считают зазорным захват окружающих угодий, нанесение вреда местному населению, утаивание риска для здоровья, связанного с пользованием их продукцией, эксплуатацию работников, введение в заблуждение потребителей. Они готовы любой ценой обеспечить себе быстрые прибыли, не считаясь с возможными последствиями для общества или окружающей среды. задача движения за корпоративную социальную ответственность состоит в том, чтобы смягчить негативные последствия подобной деловой активности, показав на конкретном примере, как и с помощью каких управленческих методов компании могут свести к минимуму указанные выше риски, связанные с их деятельностью.
Давление со стороны движения за социальную ответственность испытывают именно те компании, которым необходимо поддерживать репутацию имеющегося или создающегося бренда, потому что им, как никому другому, необходимо максимально позитивное восприятие их влияния на общество и окружающую среду. Такое восприятие вырабатывается по двум направлениям.
Прежде всего, речь идет о целенаправленном и позитивном процессе коммерческой деятельности. Формирование и защита репутации бренда, это не просто вопрос поддержания последовательной визуальной идентичности и проведения запоминающихся рекламных кампаний. Основная задача состоит в том, чтобы компания воспринималась как достойное место работы, надежный деловой партнер и добропорядочный сосед, который приветствуется любой общиной. На этих основных принципах (к которым добавляется Производство потребительски полезных и качественных продуктов и услуг) строится здание социальной ответственности Корпорации и на этих же основах естественным путем зиждется практика успешных брендов. В течение десятилетий и, конечно же, задолго до начала современной дискуссии о социальной ответственности бизнеса такие бренды, как «Shell», «McDonalds» и «Nike», наделе воплощали те принципы, которые сегодня предлагаются в качестве основ корпоративной социальной ответственности, просто потому, что эти принципы составляют суть процесса создания успешного бренда. Убедительными примерами реализации таких принципов служат заботливое отношение компании Shell к интересам своих служащих, помощь компании McDonalds в решении проблем местного населения, проживающего неподалеку от места расположения ее ресторанов, приоритетное направление усилий на защиту окружающей среды компанией Nike. Выбор данных трех брендов в качестве примеров не случаен, поскольку каждый из них служит иллюстрацией второго направления, в рамках которого бренды содействуют повышению социальной ответственности корпораций, вынуждая их руководство реагировать на критику и приспосабливаться к изменяющимся требованиям общества (см. рис.1).
<#"justify">рисунок 1. Что для вас самое главное в создании впечатления от компании?
Важно отметить, что положительные результаты следования принципам социальной ответственности связаны не только с самими брендами, но и с Деятельностью всех компаний, занятых в производстве и предоставлении продуктов и услуг, которые эти бренды представляют. Бренды сталкиваются с рисками, вытекающими из социального поведения не только головных компаний, но и их многочисленных поставщиков. Поэтому держатели брендов помогают своим деловым партнерам повышать стандарты социального и природоохранного поведения, участвуют в процессе распространения образцовой практики вплоть до рядовых работников. никто не сомневается, что еще предстоит проделать очень длинный путь, прежде чем мы с уверенностью сможем сказать, что бизнес оказывает только положительное влияние на общество и окружающую среду. Однако никто не должен сомневаться и в том, что оптимистический настрой в этом деле создается благодаря брендам и той жизненно важной роли, которую они играют [7, стр.89].
Следует сказать, что социальное значение брендов не ограничивается прессингом компаний, заставляющим их вести себя более ответственно. Бренды открывают перспективы более далекие, чем следование ожиданиям потребителей в данный момент. Они предоставляют компаниям возможность осуществлять благотворную и для самих себя деятельность, прямо участвуя в решении социальных и экологических проблем. Бренды создают плацдарм для превращения корпораций в общественных лидеров.
Заключение
Для того, чтобы успешно осуществлять свою деятельность на рынке, предприятию необходимо сделать все возможное для создания устойчивой потребительской базы. От того, насколько лоялен потребитель по отношению к фирме, во многом будут зависеть объемы продаж, а значит и эффективность предприятия.
Создание системы лояльности — сложный процесс. Здесь нельзя допускать ни малейшей ошибки, так как это может привести к обратному эффекту.
Система лояльности во многом зависит от проводимой политики корпоративной социальной ответственности организацией, что, несомненно, влияет и на положительное восприятие и самого бренда компании широким кругом потребителей, стейкхолдеров и прочих участников рыночной деятель. Вот только некоторые выгоды для бизнеса от следования компанией идеям КСО:
·укрепление репутации и имиджа компании;
·укрепление отношений с клиентами;
·повышение лояльности потребителей и сотрудников;
·улучшение отношений с местной властью;
·получения преимущества перед конкурентами;
·дополнительные возможности для продвижения товара, PR и рекламы;
·повышение инвестиционной привлекательности компании.
В данной работе были рассмотрены понятие корпоративной социальной ответственности, ее виды и основные принципы; выявлено влияние бренда на успешность продвижения товаров компании; рассмотрена зависимость брендинга и основных принципов КСО.
Таким образом, социальная активность компаний имеет большое влияние на положительное впечатление, производимое брендами, а также способствуют поиску эффективного решения социальных проблем.
список использованной литературы
1.Азаев Е.А. Маркетинговые исследования: учебное пособие для вузов. — М.: ЗАО «Финстатинформ», 2007. — 328 с, с.38
2.Аренков И.А. маркетинговые исследования. — Л.: ЛОП ВНТОЭ, 2005. — 301 с., с.43
.Багиев Г.Л. .Зарецкий А.Д. Корпоративная социальная ответственность: от благотворительности к имиджу // Экономика: теория и практика. — 2011. — № 1 (21). — С.9-14.
.Куринько Р. Осваиваем КСО: просто о сложном / — К.: Издательство «журнал «Радуга», 2011. — 204 с
.Морозова И.С. Корпоративная социальная ответственность в информационном обществе // Информационный гуманитарный портал «Знание — Понимание. Умение». — 2011. − № 6;
.Стив Хилтон. социальная ценность брендов // Рита Клифтон, Джон Симмонз. Бренды и брендинг. М: Олимп-бизнес, 2008
.Суева Ю.В. Корпоративная социальная ответственность бизнеса как фактор устойчивого развития экономики региона и страны в целом // «вопросы инновационной экономики» № 10 (10) за 2011 год, cтр.25-33.
9.Сырцова Ольга. — Статья. Социальность бренда // HTTP://www.advlab.ru/articles/article547. htm
.Тумилевич Е.Н. Построение системы корпоративной социальной ответственности в компании // «российское предпринимательство» № 23 (221) за 2012 год, cтр.30-37.